中小企業品牌建設－在眾多競爭中脫穎而出的關鍵

本文章的撰寫靈感來源於 AAMA 丁菱娟老師的精彩演講 —《解密企業品牌與公關力：中小企業的品牌公關思維》。本文著重探討中小企業在品牌與公關策略上的獨特需求，主要是因為在大型企業中的品牌策略與做法會截然不同。

中小企業包含新創公司，往往面臨著一個共通的困惑：「為什麼我的產品質量這麼好，消費者卻依然不買單？ 」答案往往與品牌的溝通和定位有關。產品的優秀只是通往市場的基本門檻，而非終點。如果消費者不清楚您是誰、您的產品能解決什麼問題、要賣給誰，或者您與眾不同的地方在哪裡，他們便很難對您的產品掏出錢包。

究竟，什麼是品牌？什麼時候應該開始經營？

很多人可能不太清楚品牌、行銷、廣告和公關之間的關係，這四者雖然密切相關，但各有不同的焦點：

• 行銷 是策略性地推廣產品或服務，目的是促進最終的銷售；
• 廣告 顧名思義「廣而告知」，把「行銷」的內容擴大投放給更多人知道，透過有償媒介進一步加強品牌或促銷訊息的傳遞；
• 公關 則著重於建立企業形象和維護各方利益相關者間的正面關係，包括顧客、媒體和公眾；
• 而以上所有的行動都在成就「品牌」。

品牌的六個核心資產

品牌不僅是一個標誌或一個名字，它是消費者對您的產品和服務所持有的綜合印象和情感連結，也決定了產品在市場上的價格競爭力，而品牌的力量和價值來源於六個相互關聯的核心資產：

• 形象：品牌在公眾心目中的立場和個性，反應了品牌個性和價值觀。
• 產品：品牌提供的具體服務或物品，直接影響消費者的使用體驗和滿意度。
• 顧客：品牌的忠實支持者，他們的反饋和忠誠度是品牌成功的關鍵。
• 聲譽：品牌在長期經營過程中積累的信譽，影響消費者的信任度和品牌的市場地位。
• 通路：品牌產品或服務到達消費者手中的渠道，決定了品牌覆蓋的廣度和深度。
• 視覺識別：包括品牌的標誌、配色方案和設計風格，幫助消費者識別和記憶品牌。

在經營品牌之前先回答這四個關鍵問題

多數中小企業認為只要設計一個好看的 Logo、充實網站內容、關注產品包裝與呈現、並且充分瞭解競爭對手就是在經營品牌，實際上卻未必能反應品牌核心價值、未必可以吸引到目標客戶、甚至產品本身缺乏創新。

因此在開始品牌建設之前，除了產品本身要有足夠的競爭力，還要深入理解品牌的核心價值和它如何與目標受眾溝通。這包括明確定義品牌的使命、願景和價值觀，以及建立一個一致的品牌故事和聲音。

具體來說，中小企業應該先問自己幾個關鍵的問題：

1. 我的品牌使命是什麼？ 我的企業為何而存在？
2. 我的品牌願景在哪裡？ 我想要帶領品牌走向什麼樣的未來？
3. 我的品牌定位如何？ 我是誰？在市場中的位置是什麼？服務哪些目標客群？
4. 我的品牌價值主張是什麼？ 我能為顧客解決什麼問題？這個價值主張如何體現？

以迪士尼為例，回答四個關鍵品牌問題：

• 品牌使命：透過其電影、主題公園、產品和服務為全世界的家庭帶來無盡的歡樂和奇妙。
• 品牌願景：成為全球領先的娛樂和訊息提供者，透過其多樣化的產品和服務，在全球範圍內傳播快樂和想象。
• 品牌定位：一個多元化的家庭娛樂品牌，不僅包括電影和電視節目，還有主題公園、度假村、巡展、玩具和各種授權商品。
• 品牌價值主張：提供一種逃離現實、重溫童年夢想和快樂的方式。

這些問題的答案將成為品牌策略的基石，幫助企業建立一個清晰、一致的品牌形象。品牌策略 應該指導所有的行銷活動和顧客接觸點，以確保在每次互動中都能傳達相同的訊息和感覺。透過這種方式，品牌能夠在消費者心目中建立獨特和一致的形象。

品牌代表了企業的價值觀、使命和對顧客的承諾，這意味著經營品牌是一種投資，需要時間、資源和持續的努力來培養和加強。這種投資目的在於建立顧客的信任和忠誠度，從而透過將品牌力放到最大在市場上獲得一個獨特的位置，做出明確的差異化，使企業脫穎而出。

然而，商業的本質是營利，這意味著企業的最終目標是創造收入和利潤。在某些情況下，這兩者可能會產生衝突，比如投資於品牌建設的成本可能會壓縮短期利潤。商業力與品牌力之間的關係可以看作是一種動態平衡，企業目的就是要透過策略性的規劃和執行，找到一個甜蜜點，使品牌投資轉化為長期的商業成功。

所有的行動都在成就品牌，能進入消費者的心才叫品牌

在消費者心中留下印記，需要超越單一的交易或廣告，它需要是一種經驗，一種故事，一種能夠與消費者建立情感連結的東西。這就要求品牌不僅要在產品質量上下功夫，還要在如何呈現品牌故事和價值上下功夫。

在消費者的心中，每個領域往往只能容納三個品牌，這三個品牌代表了該領域的頂尖選擇。成為消費者心中的那三個品牌，意味着超越了簡單的市場競爭，達到了與消費者深度連接和長期忠誠的境界。這是品牌建設的最高成就，也是每個企業追求的目標。

品牌建設並非一蹴而就的事業，而是需要一系列持續且一致的行動。當品牌訊息和故事能夠深入人心，當消費者能夠在對應的行業領域時自然而然想到您的品牌，那才是成功的品牌建設。

成交價格的差別來自於對品牌的情感價值

品牌在決定成交價格上擁有極大的影響力，這一點從對品牌情感價值的認知中可見一斑。以一件簡單的白色 T 恤為例，其價格差異巨大：在地攤上可能僅售 TWD100，被視為基本的衣物；而同樣是 T 恤，Nike 品牌的則可能標價 TWD1000，象徵著時尚運動的生活態度；至於 Supreme 與 LV 聯名的限量版，則能夠以 USD1000 的價格售出，成為時尚潮流的標誌。這不僅僅是因為物質成本的不同，更多是因為消費者對品牌所賦予的情感價值和社會認同感。

品牌的力量在於它能夠超越產品本身的功能性，向消費者傳遞一種生活方式、一種態度或一種信仰。例如，提及特斯拉，人們不僅想到的是一輛電動車，還會聯想到探索外太空的夢想和 Elon Musk 的創新精神而產生品牌賦予的額外溢價；福特則代表著傳統的工業製造和穩定可靠的品質，給人的印象是比較傳統工業的製造商，品質可靠、可代步，但是跟特斯拉相比就少了讓人想像的空間，價格的天花板低。

在品牌建設過程中，持續創造價值並與消費者就這些價值進行溝通至關重要。品牌需要為消費者提供 “有想像的空間”，使他們能夠在品牌故事中看到自己的反應，感受到與眾不同的歸屬感。這種情感連接和價值認同，最終轉化為消費者對品牌的忠誠度和願意支付的溢價。

因此，品牌不僅僅是市場上的一個標誌，它是企業與消費者之間情感交流的橋梁，是產品價值與消費者支付意願之間的關鍵決定因素。透過不斷地創新和溝通，品牌可以在消費者心中占據獨特的位置，從而在市場競爭中獲得優勢，實現更高的商業價值。

中小企業如何經營品牌？

對資源有限的中小企業來說，需要在商業力與品牌力之間取得一個平衡點，以下策略能夠為品牌建設指明方向：

1. 定義品牌核心價值：您需要清楚地定義品牌的個性、文化和所代表的一切，並確保這些價值在所有行銷材料中保持一致，並且從文化建設開始強化溝通以提升內部品牌意識
2. 講述品牌故事：一個引人入勝的品牌故事能夠吸引消費者，並使他們記住您。這個故事應該是真實的，能夠與消費者的情感產生共鳴。
3. 建立獨特的品牌識別：從 logo 到公司的色彩方案，從網站設計到產品包裝，這些視覺元素應該反應出您的品牌價值和故事。
4. 創造差異化：找出您與競爭對手不同的地方，並將其放大。這可能是產品的獨特功能、客戶服務的卓越品質，或是企業的社會責任。
5. 建立品牌社群：在社交媒體上與消費者建立真實的聯繫，分享有價值的內容，並鼓勵使用者參與和分享，透過 全域行銷策略 建立與消費者的長期關係，提升顧客忠誠度與回購率。
6. 衡量品牌表現：透過品牌掃描、以及行銷 KPI 來定期評估品牌的六個核心資產的表現。這包括顧客滿意度、市場占有率和品牌知名度等指標。
7. 以 PESO 模型整合行銷：整合付費、獲得、共享和自有媒體，以建立一個全面的行銷策略。這有助於提高品牌在不同渠道的能見度和影響力。
8. 持續創新：無論是產品還是服務，都要不斷尋找創新的方式來滿足市場的需求，保持品牌的活力。

最後，三個建議

對於中小企業而言，透過專注於小而美的領域、避免低價競爭、以及加大產品和服務的差異化，可以有效地建立和維護品牌形象，從而在市場中獲得成功：

建議一：小而美

在資源有限的情況下，專注於一個特殊的領域，並力求在這一領域達到卓越，是一種明智的策略。這不僅能幫助企業在特定市場建立權威，還能夠在消費者心中留下深刻印象。一旦企業在這一領域穩固了自己的地位，再逐漸擴展到其他領域，這樣的多元化發展更有可能成功。

建議二：不走低價路線

在定價策略上，避免單純追求低價競爭，因為這往往是一條沒有回頭路的策略。低價可能會吸引一部分顧客，但在市場動蕩時，這些企業往往最先受到衝擊。相反，如果企業能夠提供獨一無二的價值，即使定價較高，也總會有消費者願意為之買單。這種獨特的價值可能 來源於產品質量、品牌故事、用戶體驗或是服務。

建議三：加大差異化

在產品或服務上加大差異化，可以幫助企業在競爭激烈的市場中脫穎而出。這種差異化不僅可以是產品本身的創新，也可以是服務流程、顧客體驗或是品牌文化的創新。例如，SAKImoto Bakery 以其高質量的生吐司聞名，椿 Tsubaki 透過提供高端的鬆餅體驗吸引消費者，而丸龜製麵則透過在顧客面前現做麵食的方式提供獨特的餐飲體驗。這些案例證明，透過創造獨特的體驗和提供高質量的產品，企業可以在目標市場中建立自己的品牌形象，並吸引那些尋求特別體驗的顧客。